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吳清友:我為什麼能承受誠品書店虧損15年

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發表於 2017-7-21 19:46:17 | 顯示全部樓層 |閱讀模式


                1950年代,我出生在台灣西南沿海,小時候是家裡表現最差的小孩,但我得到非常多的愛,尤其是我的父親,他給了我這一輩子最偉大的養分。那個年代,台灣很貧困,父親經歷了非常大的風波。但是,他在我心目中是一位偉大的父親,也是一位偉大的愛人。

他把生命定為“留得清白在人間”,雖然沒有錢,但很有骨氣,希望他的小孩將“誠”字作為生命的信仰,“財物有時而盡,惟有‘誠’字是終身受用不盡的”,所以我有機會成家立業,所有公司全部以誠為始。

我經歷了年少的貧困,但運氣很好,工作十幾年積累了很多財富。1980年代左右,我經營一家小公司時,讀到一本《靈機實務》。通常,公司做年度計劃都會沿用去年業績,但這本書講了一個新的概念:當你做一個新計劃,可不可以把一切想法歸零再去考慮呢?

它讓我自問兩個問題:一、不做原來的行業,我做什麼?第二,生命歸零,我又期待什麼?我有先天性心血管疾病,而手術在當時是很危險的。這就逼迫我思考生命的問題,重啟了一段旅程。

誠品書店不是商學院的好案例

經過誠品賠錢的15年,我至少看到了自己對生命態度的誠懇。

在病痛之中,我的內心非常迷離。就在這個因緣中,《弘一大師傳》和史懷哲(Albert Schweitzer)先生的《文明的哲學》給了我最重要的影響。

《弘一大師傳》文字太美,是弘一大師對生命的了斷。他三十多歲時,在文學、音樂、戲劇、教育等方面都很有成就,卻選擇了佛教中最嚴厲的律宗,以追求生命的完成。

史懷哲先生對基督教很有研究,還研究巴赫,是一個非常好的管風琴演奏家。一天早上,他讀到一份報道講剛果有很多黑奴病痛無人照顧,就立志此生都要奉獻給黑奴,花了五六年時間去學醫,然後跟太太去了非洲。這本書讓我大受感動。

史懷哲和弘一大師,一位在西方,一位在東方,在三十多歲的壯年就決定此生要度己度人,這種生命的壯闊實在是非我們所能及。我的學問不好,但從小就喜歡思考。史懷哲講到,大自然是上帝最偉大的創作,人類最偉大的創作盡在書本當中。這開啟了我對書店經營的一種興趣。

柏拉圖曾經說過,販售和分享知識其實是要比販售和分享食品更嚴謹、更需要小心的事情。之前我根本沒有任何對書店的認識。雖然相較於弘一大師,經營誠品書店也不過是做一個心靈生活的逃兵,但我開始思考人生的價值到底在哪裡。

我提出了人文、藝術、創意和生活為理念的誠品之旅,也就是愛、善、美的不斷精進,使自己不斷地活下去。誠品除了書店,還有一個誠品畫廊,是講美的;“誠品藝術空間”則希望通過各類藝術活動,通過展覽、表演或對話,把美展現出來。

因為病痛,我對書店無法做五年、十年長遠的計劃,而是要考慮每個當下安定心靈的可能。我本以為准備一點小本錢可以賠5-8年,沒想到一直賠了15年。誠品書店不是商學院的好案例,卻是我對生命的一種創作和探索。

誠品賠錢的15年,是我一生中最豐富的時間,因為這讓我第二次看到了自己。第一次看到自己,是當我擁有的金錢超過生活所需之後,覺得錢不是那麼重要。經過誠品賠錢的15年,我至少看到了自己對生命態度的誠懇,即便是執迷不悟,不知變通。

其實,我不是一個笨人,但我不想做太容易的事情,而是要做自己認為是有興趣、有意義,或者做一些從來沒有人用這種方式做的事情。

“困而知之”,我有切身的體會。誠品曾經走投無路,我安慰自己說,“人生在事業之上,心念在能力之上;所有這些困惑,都為你在人生上的遭遇讓你對生命有新的發現。”我所有的領悟都是在困境當中得到的。

我在香港、台灣經歷了三次心臟手術。陷入困厄之時會問為什麼是我?其實,為什麼不是你?只問“為什麼是我?”會很委屈,心不甘、情不願,心靈是負面的;想“為什麼不是我?”就會豁然開朗多了。

沒有人有資格說貧困不該歸我、苦難不該歸我、病痛不該歸我。生命當中沒有那種理所當然的回報。你要做什麼,你自己可以決定;你要得到什麼?對不起,上天做主。這可能不太合乎商學院的邏輯,但可能是人的心靈最需要的養分。

服務的意義到底是什麼

當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有注意到他是一個人。服務的終極目標是精進自己、分享他人。

誠品是服務業。但服務的意義到底是什麼?我上過很多美式、歐式商學院的課,至今也沒有得到滿意的答復。商學院舉的案例,全部都和金錢有關,和得到客戶的歡心有關,和職位升遷有關。但很多從事服務業的人不是光要這些的。

誠品有很多同仁,大學畢業、碩士畢業,願意站在結賬櫃台用恭敬的態度、兩手遞一本書給讀者,他們想要得到的是什麼?服務的終極目標是精進自己、分享他人。每一個從業人員希望明天的我比今天更精彩。

能不能把所有陌生人當成一個獨立的生命個體,就像自己的兄弟姐妹一般?顧客只不過是在分享我精進過程當中某一個當下。這是一個永遠無法完成的完美的目標,但至少表達了我們對服務的態度和對生命的態度。

利益也有近利、遠利、短利、長利之別。我對事業的經營關照幾個面向——對社會、對文化、對城市、對讀者的全面關照。商學院的教育一般把客戶當成是消費者,而我們把顧客看成是一個讀者,一個人。當你把顧客看成消費者的時候,你看的是顧客的錢,而沒有注意到他是一個人。

有的誠品書店開在醫院里。我看到,病人在我們賣簡餐的地方吃一碗熱騰騰的面,跟他在購物中心吃一碗面的感動是不一樣的。我有機會在醫院服務一個有病痛的人,讓他有那碗牛肉麵的滿足感,這是非常好的。

賣一本八卦雜志和賣一本好書,在POS機上可能顯示的都是25元人民幣,但有良心的經營者會知道,那是不一樣的。

在誠品書店,我們擺了差不多400個公共座位。從零售店的經營來說,這些座位是無效率的,應該拿來擺更多的書和商品。誠品的理念是“連鎖不復制”。復制可以快速發展、成本降低,但我們不復制,每一家誠品店都不同:書的組合不同,裝修的空間和氣質不同。

在大學,我們用的材料非常簡朴但又自成風格。因為那裡是學生們進出的地方,不必去用光亮的大理石等豪華材料。要讓學生進入書店之後,覺得這個空間是屬於他的一部分,人和空間的融洽度是合意的,不要讓學生覺得這是一個奢華的空間。

誠品書店一開始不是要為了賣書,而是要推廣閱讀,所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。人們來書店不僅僅為了買書。誠品希望在書店環境的設計中,將顏色、燈光、布置或者同仁的微笑都考慮進去,甚至還有烹調分享,都是為了人。

我們准備了一個30平方米的獨立空間,讓年輕創作者去進行實驗性的裝置或者其他創造性表現;最近我們開了一個音樂廳,我們知道一年就要賠400萬人民幣,但它是誠品的夢——為平時不能在國家級殿堂表演的人提供一個專業發表創作的空間。

誠品辦的活動絕大部分是免費的,因為在我們看來,人文思維關乎人和自我、人和他人、人和社會、人和天地、甚至人與鬼魂之間。2010年,到誠品書店看書的人次超過了1億次。2013年,誠品書店營收是130億台幣,會員98萬,書店營收佔30%左右。

信守25年的願許

經歷25個春夏秋冬之後,我的生命才學到從容;曾是學家筆下的悠然自在,現在才化為生活中的美好。

全球化是一個災難,導致強者更強、富者更富、大者更大。絕大部分人要在商場一爭長短,100個人當中贏家不會超過10個人,貧富差距越來越大。人類可能開始要轉變了。無論如何,人是城市當中最珍貴的資產;人最重要的素養是人文和藝術方面的素養,就是善、愛和美的素養。

書店行業,大家都在講網絡化、電商,但誠品講的是人和人之間、人和空間之間、人和書本之間、人和講座、表演等之間的互動。誠品出版了幾本刊物,用的名字都與此有關。當你不能改變世界的時候,必須要改變自己,要釐清自己的價值,保有心靈層次的安寧。

台灣有一位很有名的文學家曾經講過,活在當今社會,假使沒有一點文學和藝術的涵養,日子是很難從容過下去的。生命終究是我們最重要的關口,而不是生意和錢。

誠品在商業經營上備受批判,但我至少信守當年的信諾,希望一本書、一句格言、一首名曲、一個新的思想剖面、一件藝術創作品、一棟感人的建築與空間,都能產生一份靈動力,豐富大家的精神與心靈。

25年來,我陸續實現了這些願望。現在我們有電影院、音樂表演廳、畫廊、藝文空間、誠品講堂,在蘇州建造了未來誠品在大陸發展的第一個項目。我真的覺得奇怪,好像上天在冥冥之中促成了很多好的因緣。

一個企業真正的創新是在價值和理念部分。假如把事業和人生做一個整合性的思考,以生存、生活、生命,或物質的生活、精神的生活、心靈的生活三層次,對應到經營上來,就是先求生存,再求領先,領先之後,有的人要成為產業的第一,而誠品希望讓顧客滿意。在繁忙的都市當中,希望書店成為城市人的客廳。到書店裡可以放鬆,可以從容。

2011年,我到北京和很多官員見面,他們問我對北京的意見,我很坦率地講,北京的讀者值得書店的經營者給予更好的待遇,給他們更好的空間、更多元的選擇、更親切的服務,要讓更有靈魂的活動注入書店的氛圍。

當代大陸的企業家要有更好的人文素養,必須要關懷這個社會,不能僅僅依靠政府。過度精明取得的利益是一種掠奪。商業認為你的KPI好,經營效益好,從人文觀點來說,實質是在衍生成強弱貧富。

沒有錢,誠品活不下去。但我心裡同時也非常明白:如果沒有文化,我也不想活了。很多人可以買到香奈兒,但買不到氣質;可以買到很好的床,但買不到安穩的睡眠;可以買到豪華別墅,但買不到溫馨的家庭;可以買到很好的食物,但不一定買到很好的食慾。

有一位建築評論家說過,真正知道一個理念至少需要花20年的時間;至於親身體驗而至深信不疑,則需要30年光陰;要能夠隨心所欲地應用,將要耗掉50年的生命。

這段話,誠品同仁感受最為深刻,我們的能力雖然有限,但信守25年的願許。在經歷25個春夏秋冬之後,我的生命才學到從容;曾是學家筆下的悠然自在,現在才化為生活中的美好。

【吳清友語錄摘編】

1、一個人無論走多遠,肉身都是囚禁在自己的“獄”內,而閱讀,是一種精神上的越獄。

2、誠品的到來對大陸意味着什麼?潤物細無聲。我們希望誠品在無形之中分享最美好的體驗,希望你到誠品來,可以看到世界、看到自己、看到東西方不同文化。

3、我們的營運模式是,把人文、藝術,以創意的形式融入生活。如果誠品能對某些人有過好的、正向的影響,也許就夠了。誠品人都相信,善、愛、美,是人類內心共同的嚮往。

4、經營誠品有一個很重要的意念,是尊重,我們認為每個生命的存在都是值得尊重的。現實生活很苦悶,但閱讀具有治療的功能,是撫慰人心的必要存在。

5、當我們沒有醞釀出某種文化堅實基礎的時候,奢談文創產業,是緣木求魚。她會變成漂浮的,沒有根的,不接地氣的。

6、現代人生活忙碌,常常身欲靜而心不止。閱讀之於誠品,是一種信仰,是人類非常必要的一種外部活動。如果參與到內部的心靈活動里,會引起很多思維和想象的激盪,不管是跳躍的,還是沉澱的。

7、沒有商業誠品不能活,沒有文化誠品不想活。誠品即便在最艱苦的年代裡,也仍然舉辦、推動藝文活動,讓讀者遨遊在藝術的滋養中。這是誠品的基本核心價值、初衷所在。

8、生命是無常的,人是無名的。我比較相信,一切都是因緣。不知道是否天註定,沒什麼好遺憾,好驕傲。只想誠懇地去活着。

(《中歐商業評論》2014年9月)



  
   

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